Рейтинги гостиниц в интернете на сайтах вроде TripAdvisor действительно влияют на спрос на гостиницу со стороны путешественников и, соответственно, на ее доходы, пришли к выводу в Boston Consulting Group (BCG).
Чтобы спланировать четырехдневную поездку, человек в среднем тратит больше времени, чем составляет рабочая неделя – примерно 42 часа, чтобы изучить отзывы других путешественников, спланировать поездку и впоследствии поделиться собственным опытом. Неудивительно, что отзывы реальных людей играют весомую роль: положительные комментарии прошлых постояльцев увеличивают лояльность новых, и они готовы платить больше денег за те же условия проживания.
Второй важный тренд, который отмечает BCG, – власть бренда. Покупка франшизы известной сети также положительно влияет на лояльность постояльцев, причем это утверждение справедливо не только для люкс-отелей. Но это верно, когда время, проведенное в отеле, соответствует ожиданиям – чем больше удовлетворен постоялец, тем больше денег он готов потратить в другом отеле этой же компании.
Теперь перейдем к доказательству этих тезисов. На рисунке в левой части представлен график зависимости средней цены за одну ночь (average daily rates, ADR) от пользовательских рейтингов туристического сайта TripAdvisor. Сравнение проводилось для отелей разных классов: upper midscale – средний класс; extended stay – гостиницы с номерами повышенных удобств, например с кухней; upscale – высокий класс. Видно, что чем больше звездочек на TripAdvisor, тем дороже ночь в отеле.
Справа – зависимость ADR от стандартного отклонения всех оценок гостиниц данного бренда от усредненной оценки бренда пользователем. Если вы не поняли предыдущую фразу и не знаете, что такое стандартное отклонение, то упрощенно говоря – чем больше эта величина, тем меньше отели соответствовали ожиданиям пользователя. Почему так может получиться? Например, из-за рекламы, которая преувеличивает достоинства отеля, или из-за накрутки оценок отеля в интернете. Видно: чем ближе ожидания пользователя к реальному состоянию дел в отеле (иными словами – чем адекватнее реклама и меньше выдуманных похвал на TripAdvisor), тем больше постоялец готов потратить в следующий раз и тем соответственно дороже ночь в отеле.
Источники: Boston Consulting Group